تأثیر همانندپنداری با ورزشکار بر تغییر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

2 دانشیار دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

3 استاد مدیریت ورزشی، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

چکیده

 
هدف این پژوهش، تعیین اثر همانندپنداری با ورزشکار بر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت از نوع تحقیقات نیمه‌تجربی است. جامعة آماری پژوهش تمامی دانشجویان دانشکدة تربیت بدنی دانشگاه تهران و شهید بهشتی در سال تحصیلی 96-95 به تعداد حدود 1500 نفر بودند. تعداد 300 نفر به‌عنوان نمونة اولیة پژوهش با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای با توجه به جدول مورگان انتخاب شدند. با توجه به وجود دو طبقة مجزا در این پژوهش نمونة آماری نهایی انتخاب‌شده برای اسکن مغزی، حدود 30 نفر بودند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامۀ کوهن و پرس (2003) و دستگاه الکتروانسفالوگرافی جی‌تک ساخت اتریش است. مدل کلی به‌کارگرفته‌شده برای اجرای تحقیق، از چند مرحلة اصلی تشکیل شده است. مرحلة اول پخش پرسشنامه بین نمونه‌های اولیه، مرحلة دوم گزینش نمونة نهایی با تجزیه‌وتحلیل پرسشنامه‌ها، مرحلة سوم، مشاهده و ثبت امواج مغزی نمونه‌های نهایی قبل از مشاهدة تبلیغ موردنظر و مرحلة چهارم پخش فیلم تبلیغاتی موردنظر و مشاهدة امواج مغزی افراد در حین مشاهدة تبلیغ بود. نتایج حاکی از آن است که همانندپنداری با ورزشکار تأثیر مثبتی بر تغییر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور دارد. دیگر نتایج پژوهش نشان داد که میانگین توان مغز در گروه همانندپنداری بالا در ناحیة T3 و میانگین توان مغز در گروه همانندپنداری پایین در ناحیة Fz بیشتر است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Identification on Attitude toward Advertisements of Celebrity Athlete Using Neuromarketing Technique

نویسندگان [English]

  • Hamed Farzi 1
  • Bahram Yousefi 2
  • Saied Sadeghi Boroujerdi 3
1 PhD Student of Sport Management, Faculty of physical education and sport sciences, Razi University, Kermanshah, Iran,
2 Associated professor, Faculty of physical education and sport sciences, Razi University, Kermanshah, Iran
3 professor, Faculty of physical education and sport sciences, Kordestan University, Sanandaj, Iran
چکیده [English]

 
The purpose of this study was to determine the effect of identification on attitude toward advertisements of celebrity athletes using Neuromarketing technique. This study was applied in terms of aims and in terms of nature was semi-experimental. The statistical population of this study included all physical education students of Tehran University and Shahid Beheshti in the academic year of 96-95 (N=1500). The sample of 300 students was selected, as a research prototype, through stratified random sampling according to Morgan table. Considering the existence of two distinct categories in this study, the final sample selected for brain scan was 30 students. The instruments of this study included: Cohen and Press (2003) scale and the G-tek Austrian Electroencephalographic device. The overall model used to conduct this study was composed of several main stages. The first stage was distributing the questionnaire among the primary samples; the second step was to select the final sample by analyzing the questionnaires; third, observe and record the brain waves of the final samples before ad and the fourth stage, advertising clip play backed and recorded their brain waves while viewing the ad. The results of this study indicate that the identification has a positive impact on changing attitudes towards the advertising of sports celebrities. Other results showed that the high identification group at T3 and low identification group at Fz had more activity than other areas.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertisements
  • Celebrity Athlete
  • Identification
  • neuromarketing