مطالعۀ تأثیر مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات بر رضایت‌مندی هواداران فوتبال

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکدۀ علوم ورزشی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

3 کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

4 دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه تهران، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

 
امروزه جذب و حفظ هواداران توسط باشگاه‌های فوتبال از دغدغه‌های اصلی در فوتبال حرفه‌ای و صنعت ورزش است که می‌تواند پتانسیل بالایی را برای درآمدزایی باشگاه‌ها ایجاد کند. هدف کلی پژوهش حاضر، مطالعۀ میزان تأثیر مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی بر رضایت‌مندی هواداران به‌عنوان مشتریان عمده در صنعت ورزش فوتبال بوده است. روش این پژوهش توصیفی- پیمایشی، و از انواع تحقیقات کاربردی است. ابزار گردآوری اطلاعات آن، ترکیبی از پرسشنامۀ محقق‌ساخته (پرسشنامۀ آمیختۀ بازاریابی) و ساختاریافته (رضایت‌مندیِ زبکار و همکاران (2010) ) است که براساس طیف پنج‌گزینه­ای لیکرت طراحی شده است. جامعة آماری پژوهش هواداران تیم‌های فوتبال در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، 381 نفر به‌عنوان نمونۀ پژوهش بررسی شدند. پایایی سؤالات پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 91/0 ارزیابی شد و به‌منظور سنجش روایی پرسشنامه­ها از روایی محتوا و نظرهای متخصصان مدیریت ورزشی و مدیریت بازاریابی استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای 18SPSS و 18AMOS استفاده شد. همچنین به‌منظور سنجش روایی مدل از روش مدل‌‌یابی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد و براساس نتایج تحلیل مسیر تأثیر همۀ مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات به‌جز مؤلفۀ ترویج بر رضایت‌مندی هواداران تأیید شد. با توجه به اهمیت درآمدهای مالی در ورزش حرفه‌ای پیشنهاد می‌شود که مدیران ورزشی در حوزۀ فوتبال با مدیریت مؤثر آمیختۀ بازاریابی خدمات در جلب رضایت هواداران اقدام کنند.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Study of the Effect of Service Marketing Mix Factors on Satisfaction of Football Fans

نویسندگان [English]

  • Akbar Jaberi 1
  • Farzaneh Mazloomi soveini 2
  • javad khazaei pool 3
  • Mehdi Moradi 4
1 Shahid bahonar university of kerman, Departement of sport management
2 University of Allame Tabatabaei
3 University of Isfahan
4 University of Tehran
چکیده [English]

 sport industry is to attract and maintain fans by football clubs that can provide the clubs with high revenue potentials. The aim of the current study was to assess the effect of marketing mix factors on fans’ satisfaction as major customers in football industry. The research method was descriptive – survey and a applied one. The data were collected by a combination of a researcher-made questionnaire (Marketing Mix Questionnaire) and a structured questionnaire (Zabkar et al. (2010) Satisfaction Questionnaire) designed based on 5-point Likert scale. The statistical population consisted of football fans in Tehran city and a sample (n=381) was selected through random sampling method. The reliability of the items of the questionnaires was found to be 0.91 by Chronbach’s alpha and their validity was verified using content validity and sport management and marketing management experts’ viewpoints. AMOS18 and SPSS18 were used for data analysis. To measure the validity of the model, Structural Equations Modeling (SEM) was applied, and based on the results of path analysis, the effect of all service marketing mix factors except for promotion on fans’ satisfaction was verified. According to the importance of financial revenues in professional sports, it is suggested that sport managers in football should effectively manage service marketing mix to attract fans’ satisfaction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • fans
  • Football
  • Marketing mix
  • satisfaction
  • sport services

1.       جابری، اکبر؛ اسدی دستجردی، حسن؛ مظلومی سوینی، فرزانه؛ خزائی پول، جواد (1395). «تأثیر ابعاد هویت برند تیمی بر وفاداری رفتاری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران»، مدیریت و توسعۀ ورزش ، ش 8، ص 18-1.

  1. جابری، اکبر؛ سجادی، سید نصرالله؛ خبیری، محمد؛ جلالی فراهانی، مجید (1396). «تأثیر مؤلفه‌های هویت برند بر هم هویتی هواداران با برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران»، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۵ (۱۷) ، ص 24-9.
  2. جابری، اکبر؛ سلطان حسینی، محمد ؛ نادریان جهرمی، مسعود؛ خزائی پول، جواد. (1393). ارائۀ مدلی برای توسعۀ وفاداری به برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران با روش مدلسازی معادلات ساختاری. مدیریت ورزشی، 6(3)، ص 492-475.
  3. حمیدی، مهرزاد ( 1387). مدیریتوطرزاجرایمسابقاتورزشی، تهران: بامداد کتاب، چ چهارم، ص 27.
  4. خزائی پول، جواد؛ جابری، اکبر؛ شمسی، عبدالحمید (1390). «بررسی تأثیر اصول بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان باشگاه‌های بسکتبال»، چکیده مقالات اولین همایش علم و بسکتبال، دانشگاه گیلان، ص 47-47.
  5. فراهانی، ابوالفضل؛ سلامت، ندا؛ گودرزی، محمود (1391). «بررسیرضایت‌مندیمشتریانباشگاه‌هایبدن‌سازیخصوصیودولتیشهرگرگان»، نشریۀ مطالعات مدیریت ورزشی، ش 16، ص 156-143.
  6. کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری (1384). مدیریت بازاریابی، ترجمۀ بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، ص 123.
  7. گلابی، امیرمحمد؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ رضوانی، مهران؛ یدالهی فارسی، جهانگیر ( 1389).«مفهوم‌پردازی آمیخته بازاریابی در بنگاه­های صنایع غذایی کوچک و متوسط ایرانی»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ش 2، (پیاپی35)، ص 43-27.
  8. لاواک ،کریستوفر (1382). اصول بازاریابی خدمات، ترجمۀ اردشیر تاج‌زاده، تهران: سمت، چ اول، ص 74.
  9. معماری، ژاله؛ خبیری، محمد؛ حمیدی، مهرزاد؛ کاظم‌نژاد، انوشیروان؛ یداللهی، جهانگیر (1388). «مدلسازی هفت‌عاملی آمیختۀ بازاریابی صنعت خدمات ورزش کشور»، پژوهش در علوم ورزشی، سال ششم، ش 1 (پیاپی 22) ، ص 191-173.
  10. معماری، ژاله ؛ خبیری، محمد؛ حمیدی، مهرزاد؛ کاظم نژاد، انوشیروان (1388). «مدل اکتشافی آمیختۀ بازاریابی صنعت خدمات ورزش ایران»، پژوهش در علوم ورزشی، سال ششم، ش 4، ص 51-80.
  11. هابسون، بارید و همکاران. (1381). «مدیریت خدمت، فرهنگ مشتری‌مداری»، ترجمۀ مهدی ایران‌نژاد پاریزی، تهران: نشر مدیران، ص 113.
  12. یعقوبی، مریم؛ آقارحیمی، زهرا؛ کریمی، سعید؛ جوادی، مرضیه (1390). «عوامل مؤثر بر ترجیح بیماران در انتخاب یک بیمارستان براساس عوامل آمیختۀ بازاریابی خدمات در بیمارستان‌های منتخب اصفهان»، فصلنامۀ حکیم، ش 54، ص 114-106.
  13. Allameh, Sayyed Mohsen; Khazaei Pool, Javad; Jaberi, Akbar; Salehzadeh, Reza; Asadi, Hassan. (2015). Factors influencing sport tourists’ revisit intentions: The role and effect of destination image, perceived quality, perceived value and satisfaction. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(2), pp: 191-207.
  1. Chalip, L., Green C and Hill, B. (2003). Effects of Sport Event Media on Destination Image and Intention to visit. Journal of sport management, 17, pp: 214-234.
  2. Gladden, J.M. and Funk. D.C. (2002). Developing an understanding of associations in team sport: empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of sport management, 16, pp: 54-81.
  3. Hansen, H., & Gautheir, R. (1992). Marketing objectives of professional and university sports Organizations. Journal of sport management, 6(1), pp: 27-37.
  4. James, J. D., & Yoshida, M. (2010). Customer Satisfaction With Game and Service Experiences: Antecedents and Consequences. Journal of Sport Management, 24, pp: 338-361.
  5. Kim, D. and Kim. S.Y. (1995). QUESC: an instrument for assessing the service quality of sport centers in Korea. Journal of sport management, 9, pp: 20-220.
  6. Ko, Y.J., Pastore, D.L. (2004). A Hierarchical Model of Service improvement for the Recreational Sport Industry. Sport Marketing Quarterly, 14(2), pp: 84-97.
  7. falseLien,T.B., Yu, C. (2001). An integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior14, pp: 125-140.
  8. Mc Donald, H., & Sherry, E. (2010). Evaluating Sport Club Board Performance: A Customer Perspective. Journal of Sport Management, 24, pp: 524-543.
  9. Mullin, B.J. Hardy S., William S.A. (2000). Sport marketing. Human kinetics.
  10. Oliver R.L. (1992). An investigationof the attribute basis of emotion and related affects in consumption: suggestions for a stagespecific satisfaction framework, in: J. Sherry, B. Sternthal (Eds.), Advance in Consumer Research (vol. 19), Association for Consumer Research, Provo, UT, pp: 237-244.
  11. Oliver, R. L., & Swan, J. (1999). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach, Journal of Consumer Research, Vol.16, pp: 372-83.
  12. Anton.C & Camarero.C & Carero. C .(2005). Analysing firms failures as determinants of consumer switching intentions: the effect of moderating factors, European Journal of Marketing, 41, pp:135-158.
  13. Ross, S.D. (2006). A conceptual framework for understanding spectator – based brand equity, journal of sport management, 20, pp: 22-38.
  14. Wakefield K.L. & Sloan, H.J. (1995). The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance. Journal of sport management, 9, 153-172.
  15. Won, J. & Kitamura, K. (2006). Motivational Factors Affecting Sports Consumption Behavior of K-league and J-league Spectators. International Journal of Sport and Health Science, 4 (6), pp: 233-251.     
  1. Jaberi, Akbar; Khazaei Pool, Javad; Verij Kazemi, Reza. (2014). Factors Affecting Fan-Team Identification and Fan Loyalty: An Empirical Study of Iranian Premier Football League. International Journal of Research in Organizational Behavior and Human Resource Management, 2(3), pp: 104-120.
  1. Khazaei Pool, Javad; Dehghan, Ali; Balouei Jamkhaneh, Hadi; Jaberi, Akbar; Sharifkhani, Maryam. (2016). The Effect of E-Service Quality on Football Fan Satisfaction and Fan Loyalty toward the Websites of Their Favorable Football Teams. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 12(1), pp: 43-57.