تأثیر اعتبار برند بر متغیرهای ادارک برند در محصولات ورزشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی در تربیت بدنی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

چکیده

هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر رضایت، تعهد مستمر و وفاداری به برند است. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، تعهد وفاداری سوینی و سوایت (2008)، رضایت اولیور (1997) و تعهد مستمر میر و آلن (1997) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 96/0، 92/0 و 87/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم افزار EQS 6.1نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص‌های 91/0=NFI، 95/0=CFI و 080/0= RMSEAنشان دهندۀ برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری (53/0 =β) و رضایت (67/0 =β) و تعهد مستمر (63/0 =β) اثر مستقیم مثبتی دارد. همچنین، رضایت بر وفاداری (41/0 =β) تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، شرکت‌های تولید کننده لوازم ورزشی باید در شکل‌دهی و تثبیت ادراک مناسب از علایم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Credibility on Brand Perception Variables in Sport Products

نویسندگان [English]

  • mohsen Behnam 1
  • Leila Khorrami 2
  • Narges Fasih 2
1 PhD Student of Management and Planning in Physical Education, University of Tehran, Tehran, Iran
2 MSc. Student of Sport Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim of this study was to examine the effect of brand credibility on satisfaction, continuous commitment and brand loyalty. The method was descriptive-correlation. The statistical population consisted of Nike consumers of Tehran city. 171 subjects were selected as the sample by convenience sampling method. To collect data, Brand Credibility Questionnaire (Erdem & Swait, 1998), Loyalty Commitment Questionnaire (Sweeney & Swait, 2008), Satisfaction Questionnaire (Oliver, 1997) and Continuous Commitment Questionnaire (Meyer & Allen, 1997) were used. Their reliability was calculated by Cronbach's alpha as α=0.96, α=0.96, α=0.92 and α=0.87 respectively. The SEM was used to analyze data. During examining the relationships of variables, the outputs of the software EQS 6.1 represented the structural model fit (NFI=0.91, CFI=0.95 & RMSEA=0.080 showed the structural model fit). In other words, the observed data were similar to the study design to a great extent. The results indicated that brand credibility had a positive direct effect on loyalty (=β0.53), satisfaction (=β0.67) and continuous commitment (=β0.63). Also, satisfaction had an effect on loyalty (=β0.41). According to the results, sporting goods manufacturers should endeavor to shape and establish a proper perception of their trademarks in their customers' mind.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Credibility
  • Satisfaction
  • Continuous Commitment
  • Loyalty
  1. امیرخانی، امیرحسین؛ امانی، مهدیه؛ تاب، محمد و ارجمندی، عطا اله. (1390). "بررسی وضعیت سیستم‌های اطلاعات بازاریابی شرکت‌های متوسط و بزرگ صنایع غذایی". نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 9، صص 56ـ35.
  2. تفرشی مطلق، علیرضا؛ خاندانی، محمدعلی. (1389). "نگرش سیستمی به نام و نشان تجاری". انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران، ص 23.
  3. تکلی، همیلا. (1391). "مدلسازی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کمیته ملی المپیک جمهوری اسلامی ایران". رساله دکتری، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه تهران، ص 5.
  4. جعفرپیشه، خلیل. (1391). "اسرار نام و نشان سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند". نشر آموخته، چاپ اول، ص 41.
  5. جعفرزاده کناری، مهدی؛ میجانی، محسن؛ جلیلیان، حسین. (1390). "نقش برند در ایجاد وفاداری مشتریان". دانشگاه علامه طباطبایی، ص 15.
  6. حیدرزاده، کامبیز؛ غفاری، فرهاد و فرزانه، سپیده. (1390). "بررسیتاثیراعتباربرندبروفاداریمشتریاندرصنعتبانکداریایران". مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره 88، صص 88-69.
  7. دان، د؛ مولدن، ج. (1388). "برندسازی فردی". مترجم امیر شیروانی، فصلنامه برند، شماره 3، ص8.
  8. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه. (1390). "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری". نشر آگه، چاپ بیست و یکم، ص 78.
  9. سلطان حسینی، محمد؛ نصراصفهانی، داوود؛ جوانی، وجیهه؛ سلیمی، مهدی. (1390). "تعیین سهم نسبیوفاداری به برنداز تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران". نشریه مدیریت ورزشی، شماره 9؛ ص 107-87.
  10. سیدجوادین، سیدرضا؛ امینی، علیرضا و امینی، زهرا. (1389). "بررسی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی". چشم‌انداز مدیریت بازارگانی، شماره 3، پیاپی 36، صص 73ـ57.
  11. کلر، کوین لین. (2008). "مدیریت استراتژیک برند". ترجمۀ عطیه بطحایی، نشر سیته، جلد اول، چاپ اول، ص 37.
  12. هدینگ، تیلده؛ کونتسن، شارلوت اف؛ بی‌یره، موگنس. (2009). "مدیریت برند هفت رویکرد". ترجمه محمود سمیعی نصر، انتشارات چهارخونه، تهران، ص 18.
13.Alam, A., Arshad, M. U., & Shabbir, S. A. (2012). “Brand credibility, customer loyalty and the role of religious orientation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), pp:583-598.

14.Allen, N. J., & Meyer, J. P. (1997). Commitment in the workplace: Theory, research, and application: Sage Publications, Incorporated, p: 26.

15.Anderson, J.C., & Gerbing, D.W. (1988). “Structure equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103, pp:411–423.

16.Aubert, B., Rivard, S., & Patry, M. (1996). “Development of Measures to Assess Dimensions of IS Operation Transactions. Omega, 24(6), pp:661-680.

17.Bagozzi, R.P. & Yi, Y. (1988). “On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, pp:74-94.

18.Bentler, P. M. (1989). “EQS 6 structural equations program manual.Multivariate Software, Inc, p: 30.

19.Erdem, T., Swait, J., (1998). “Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7 (2), pp:131–157.

20.Erdem, T., & Swait, J. (2004). “Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), pp:191-198.

21.Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981).Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), pp:39-50.

22.Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). “Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), pp:1-55.

23.Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B., Anderson, R. E., & Tatham, R. L., (2006). Multivariate data analysis (6th ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall, p: 19.

24.Kline, R. (2005). “Principles and practice of structural equation modeling (2nd Ed.). NY: Guilford Press, p: 46.

25.Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D.-J. (2006). “Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), pp:955-964.

26.Morgan, R. (2000).A consumer – oriented farmworks of brand equity and loyalty”.“International Journal of Market research. 42(1),pp: 60-78.

27.Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, pp:20-38.

28.Nunnally, J.C. (1978). “Psychometric Theory (2nd Ed.). New York: McGraw-Hill, p: 14.

29.Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: ME Sharpe Incorporated, p: 41.

30.Seyed Ghorban, Z. S. (2012). “The Relationship between Brand Credibility and Customers’ Behavioral Intentions”. With Reference To Iranian Service Market. Journal of Business and Management,, 1(6), pp:34-38.

31.Seyed Ghorban, Z., & Tahernejad, H. (2012). “A Study on Effect of Brand Credibility on Word of Mouth: With Reference to Internet Service Providers in Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 4(1), p:26.

32.Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). “Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp:150-167.

33.Swait, J., Erdem, T., Louviere, J., & Dubelaar, C. (1993). “The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity. International Journal of Research in Marketing, 10(1), pp:23-45.

34.Sweeney, J., & Swait, J. (2008). “The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), pp:179-193.

35.Taylor, S. A., Celuch, K., & Goodwin, S. (2004). “The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of product & brand management, 13(4), pp:217-227.

36.Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality. The Journal of Marketing, 60(2), pp:31-46.