تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه‌ریزی در تربیت بدنی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف این پژوهش بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ابعاد ارزش ویژه برند بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان مرکز موج‌های آبی بودند که تعداد 262 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های قیمت، تصویر مرکز خدماتی، تبلیغات و ترویج فروش یو، دانتو و لی (2000)، کیفیت ادراک شده هنسلر، ویلسون و وستبرگ (2011)، تداعی و وفاداری به برند واشبورن و پلانک (2002) و آگاهی از برند کلر (2001) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 79/0 73/0، 84/0، 78/0، 79/0، 82/0، 80/0 و 77/0 بدست آمد. بطور کلی، نتایج رگرسیون گام به گام نشان داد که از عناصر آمیخته بازاریابی منتخب، تصویر مرکز و تبلیغات بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر دارند. نتایج این مطالعه اهمیت و نقش تلاش‌های مختلف بازاریابی در ساخت ارزش نام برند قوی را نشان می‌دهد. به منظور افزایش قدرت یک برند، مدیران باید بر روی تصویر مرکز و تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Selected Marketing Mix Elements on Brand Equity Dimensions in Sport Services

نویسندگان [English]

  • Majid Jalali Farahani 1
  • Mohsen Behnam 2
1 ssociate Professor, Sport Management Department, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
2 PhD Student of Management and Planning in Physical Education, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim of this study was to investigate the effect of selected marketing mix elements on brand equity dimensions. The method was descriptive - correlational. The statistical population consisted of the Mojhaye Abi center consumers and 262 subjects were selected as the sample. For data collection, Price, Service Center Image, Advertising and Promotional Sales Questionnaire (Yoo, Donthu and Lee, 2000), Perceived Quality Questionnaire (Henseler, Wilson and Westberg, 2011), Brand Associations and Loyalty Questionnaire (Washburn and Plank, 2002) and Brand Awareness (Keller, 2001) were used and their reliability was determined by Cronbach's alpha as α = 0.79, 0.73, 0.84, 0.78, 0.79, 0.82, 0.80, 0.77 respectively. Overall, the stepwise regression results indicated that service center image and advertising among the selected marketing mix elements had an effect on brand equity. The results of this study showed the importance and role of different marketing efforts to build a strong brand name. In order to increase the power of a brand, managers need to invest on the advertising and service center image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • price
  • advertising
  • center image
  • promotional sales
  • brand equity
  1. استولد، جی کلایتون. دیتمور، استفان و برانولد، اسکات ایی. (2006). روابط عمومی ورزشی: مدیریت ارتباطات سازمانی. ترجمۀ قاسمی، حمید. کشکر، سارا. قلعه، ناتاشا. نشر علم و حرکت، چاپ اول، 34.
  2. اصانلو، بهاره و خدامی، سهیلا. (1390). سنجش کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان با رویکرد حس‌گری بازار. نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، صص 18ـ1.
  3. تقی‌زاده، سحر. (1390). رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند و نیات رفتاری مشتریان (موردی بیمه ایران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، 19.
  4. حبیب‌پور، کرم و صفری، رضا. (1390). راهنمای جامع کاربرد spss در تحقیقات پیمایشی. نشر لویه، چاپ چهارم، 79.
  5. رنجبریان، بهرام؛ رشید کابلی، مجید؛ صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا. (1391). تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران. نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص 70-55.
  6. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه. (1390). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. نشر آگه، چاپ بیست و یکم، 77.
  7. شمس، راحیل. (1386). بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن‌های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، 4.
  8. صحت، سعید؛ رستمی باجمالوی، حمیده و کشکولی، محبوبه. (1391). تاثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین. نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 12، صص 90ـ71.
  9. کاتلر، فیلیپ. (1999). کاتلردرمدیریتبازار. ترجمه رضایی‌نژاد، عبدالرضا. چاپ دوم، انتشارات نشرفرا، تهران، 11.
10. کاتلر، فایپ، آرمسترانگ، گری. (2008). اصول بازاریابی. ترجمه مهدی زارع. مهرجرد: مدیر فردا. جلد اول (فصل‌های 11-1)، 15.

11. معادی، محسن. (1387). مقایسه آمیخته بازاریابی در لیگ برتر والیبال کشور از دیدگاه مدیران و کارشناسان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شمال، 23.

  1. هدینگ، تیلده؛ کونتسن، شارلوت اف؛ بی‌یره، موگنس. (2009). مدیریت برند هفت رویکرد. ترجمه محمود سمیعی نصر، انتشارات چهارخونه، تهران، 76.
    1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name: New York. The Free Press, 45.
    2. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.
    3. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2003). Brand leadership (Vol. 34): FrancoAngeli, 22.
    4. American marketing association (2013). brand loyalty. http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dletter=b.
    5. Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3), 237-248.
    6. Barwise, P. (1993). Brand Equity: Snark or Boojum?. International Journal of Research in Marke ting. V.10. No.1, pp.93-104.
    7. Beristain, J, J., & Zorrilla, P. (2011). The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6), 562-574.
    8. Botten, N., & McManus, J. (1999). Competitive strategies for service organisations: Purdue University Press, 25.
    9. Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1997). Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships: McGraw-Hill New York, 83.
    10. Henseler, J., Wilson, B., & Westberg, K. (2011). Managers' Perceptions of the Impact of Sport Sponsorship on Brand Equity: Which Aspects of the Sponsorship Matter Most?. Sport Marketing Quarterly, 20(1), 7-21.
    11. Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management,, 10, 421-446.
    12. Javalgi, R. R. G., & Moberg, C. R. (1997). Service loyalty: implications for service providers. Journal of Services Marketing, 11(3), 165-179.
    13. Jung, J., & Sung, E. (2008). Consumer-based brand equity: Comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(1), 24-35.
    14. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
    15. Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management. V.10, N.1, pp.15-19.
    16. Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education, 11.
    17. Lovelock, C., & Wright, L. (1999). Principles of service marketing and management. Upper Saddle River, 17.
    18. McCarthy, E.l. (1971). Basic marketing: A managerial approach. (4nd ed). Homewood, IL: Richard D.Irwin, 121.
    19. Neerakkal, J. (2012). An Enquiry into Selected Marketing Mix Elements and their Impact on Brand Equity. The IUP Journal of Brand Management, 9(2), 29-43.
    20. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric Theory (2nd Ed.). New York: McGraw-Hill, 52.
    21. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of product & brand management, 14(3), 143-154.
    22. Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (2007). Fundamentals of sport marketing: Fitness information technology Morgantown, WV, 67.
    23. Schwarz, E. C., & Hunter, J. D. (2008). Advanced theory and practice in sport marketing: Butterworth-Heinemann, 43.
    24. Shocker, A. D., R. K. Srivastava, et al. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: an introduction to the special issue. Journal of Marketing Research. 31(2): 149-158.
    25. Tsuji, Y. (2007). Brand awareness of virtual advertising in sport. Texas A&M University, Doctoral dissertation, 29.
    26. Villarejo-Ramos, A. F., & Sanchez-Franco, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. The Journal of Brand Management, 12(6), 431-444.
    27. Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 46-62.
    28. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
    29. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.