جهاد دانشگاهی- دانشگاه علم و فرهنگ پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش 1735.5354 17 2 2025 08 23 The influence of using ambush marketing on the brand identity of emerging sports businesses تأثیر استفاده از بازاریابی کمین بر هویت برند کسب‌وکارهای نوظهور ورزشی 153 167 226561 10.22034/spmi.2024.424168.2541 FA حسین فریدنیا دانشجوی دکتری، مدیریت ورزشی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران. قم ، ایران 0000-0001-5435-2835 علیرضا ناظمی بیدگلی دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدگان فارابی ، دانشگاه تهران، قم، ایران 0000-0003-2310-0314 امین دهقان قهفرخی استادیار مدیریت ورزشی دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران. 0000-0001-8696-0894 لعیا هاتفی افشار گروه رفتار حرکتی و مدیرت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. 0000-0003-1880-2821 Journal Article 2023 11 26 One of the most important factors in the field of popularity and marketing is the created identity of a brand or business, The purpose of this research is to investigate the effect of using ambush marketing on the brand identity of emerging sports businesses. This research is semi-experimental in terms of practical purpose and data collection method and The subjects were divided into two experimental and control groups, each with 20 people and Data analysis was done by covariance analysis. The data collection tool was the brand identity questionnaire of Coleman & et al. (2011), whose validity was evaluated by Agassi (2012) and Cronbach's alpha coefficient was equal to 0.76. The statistical population included customers of emerging and new sports brands, 40 of whom were selected by random and accessible sampling. The Kolmogorov Smirnov test was used to check the normal distribution of the data. To check homogeneity of variance from Lon's test and To analyze the data and The comparison of the average of the subject groups was done using univariate test (analysis of covariance) with the help of SPSS version 18 software. Based on the results of covariance analysis, it can be acknowledged that the use of ambush marketing has a significant effect on the brand personality of emerging sports businesses. The important dimensions of brand identity were identified in the order of personality, trust building, consistent communication and visual dimensions and It is suggested that managers of sports businesses always try to pay special attention to the mentioned items and use ambush marketing techniques in the growth and promotion of their brand identity یکی از عوامل بسیار مهم در زمینه محبوبیت و بازاریابی، هویت ایجاد شده یک برند یا کسب‌وکار می‌باشد؛ هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر استفاده از بازاریابی کمین بر هویت برند کسب‌وکارهای نوظهور ورزشی می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها نیمه‌تجربی می‌باشد که آزمودنی‌ها به دو گروه آزمایش و کنترل، هرکدام به تعداد 20 نفر تقسیم گردیدند، تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به روش تحلیل کوواریانس صورت گرفت. ابزار گرد‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه هویت برند کولمن و همکاران (2011) بود که روایی آن توسط آقاسی (1392) ارزیابی گردیده و ضریب الفای کرونباخ آن برابر 76/0 بود. جامعه آماری شامل مشتریان برندهای نوظهور و جدید ورزشی بود که 40 نفر به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی و در دسترس انتخاب گردیدند. جهت بررسی توزیع طبیعی داده‌ها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف استفاده شد. برای بررسی تجانس واریانس از آزمون لون و جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و مقایسه میانگین گروه‌های آزمودنی از آزمون یونیوریت (تحلیل کوواریانس) به کمک نرم‌افزار SPSS نسخه 18 استفاده گردید. بر اساس نتایج آزمون تحلیل کوواریانس به‌دست‌آمده می‌توان اذعان داشت که استفاده از بازاریابی کمین بر شخصیت برند کسب‌وکارهای نوظهور ورزشی تأثیر معناداری دارد. ابعاد مهم هویت برند به ترتیب شخصیت، اعتمادسازی، ارتباطات سازگار و ابعاد بصری مشخص شد که پیشنهاد می‌شود همواره مدیران کسب‌وکارهای ورزشی تلاش کنند تا با توجه ویژه به موارد ذکر شده و استفاده از شگردهای بازاریابی کمین در رشد و ارتقاء هویت برند خویش اقدام نمایند. https://www.sportrc.ir/article_226561_7e3ac769c7130c3e979260c7873b20ca.pdf