مطالعه مدل تداعی برند از دیدگاه هواداران لیگ برتر فوتبال ایران

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت ورزشی, دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزش, دانشگاه تبریز

2 استاد مدیریت ورزشی ، دانشکده تربیت بدنی ، دانشگاه تربیت مدرس، تهران ، ایران

3 دانشیار مدیریت، دانشکده مدیریت ، دانشگاه تهران، تهران ، ایران

چکیده

در بازاریابی باشگاه­های ورزشی حرفه­ای، هواداران وفادار منبع درآمد و مولفه اصلی موفقیت باشگاهی محسوب می­شوند. بنابراین،هدف از انجام این تحقیق، مطالعه مدل تداعی برند از دیدگاه هواداران لیگ برتر فوتبال ایران (لیگ یازدهم) بود. تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی و از انواع تحقیقات کاربردی بود. جامعه آماری تحقیق را هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تشکیل می دادند. و تعداد 617 نفر از هواداران پرسشنامه تداعی برند را پر کردند. جهت تحلیل داده­ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.یافته ها نشان داد که ابعاد سه گانه تداعی برند، وفاداری به برند هواداران را تحت تاثیر می­دهد که در آن بعد نگرش­های تداعی برند موثرترین بعد بود. ابعاد منافع و ویژگی ها به ترتیب در رتبه های دوم و سوم قرار گرفتند. همچنین در مدل به دست آمده از این پژوهش، اثرات تعاملی قوی بین ابعاد سه گانه تداعی برند مشهود بود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Study of Brand Association Model from Viewpoints of Fans of Iran Football Premier League

نویسندگان [English]

  • Vajihe Javani 1
  • Mohammad Ehsani 2
  • Mojtaba Amiri 3
  • Hashem Kouzechian 2
1 Asistant Professor University of Tabrize, Tabrize, Iran
2 Professor of Sport Management, Faculty of Physical Education, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Associate Professor of Management, Management Faculty, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

 
In the marketing of professional sport clubs, loyal fans are a source of income and the main component of success of sport clubs. So, this study aimed at examining brand association model from viewpoints of fans of Iran football premier league (11th league). The study was descriptive – survey and an applied research. The study population consisted of fans of Iran football premier league. 617 fans filled out a brand association questionnaire. Structural Equation Modeling was used to analyze the data. The findings showed that three dimensions of brand association influenced   fans' brand loyalty; 'attitudes of brand association' was the most effective dimension. 'Benefits' and 'attributes' dimensions were placed in the second and third ranks respectively. In addition, strong interactional effects among the three dimensions of brand association were observed in the obtained model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Association
  • Brand Loyalty
  • brand benefits
  • Football
  • fans

1.  امیرشاهی م، عباسیان ف.(1386). بررسی تاثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها (مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران). پژوهشنامه ی علوم انسانی واجتماعی (مدیریت). سال هفتم. شماره 25. ص ص 28-39.

2.  بخردی ف.( 1388). ارائه مدلی برای اندازه گیری تداعی های نام تجاری در صنایع غذایی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران. دانشکده مدیریت، گروه مدیریت بازرگانی. ص ص 4-2.

3.  جمالی نژاد س. (1388). بررسی رابطه موجود و چگونگی تاثیرگذاری درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند در مصرف کنندگان گوشی های موبایل. مجموعه مقالات کنفرانس بین اللملی برند.تهران. ص 11.

4.  حیدرزاده ک، غفاری، اسداللهی ا.( 1388). بررسی تاثیر شناخت نام و نشان تجاری و روابط نام و نشان تجاری بر رفتار خرید مشتریان. مجموعه مقالات کنفرانس بین المللی برند.ص ص162- 141.

5.  سالاری  غ. (1383). منافع و هزینه های وفاداری مشتری. مجله تدبیر، شماره 150: ص ص 49- 5 .

6.  قاسمی و.( 1389). مدلسازی معادله ساختاری در پژوهشهای اجتماعی با کاربرد .Graghics Amos  انتشارات جامعه‌شناسان، تهران. چاپ اول. ص4.

7.  گیلانی نیا ش، کاظمی راد ش.( 1387). تحلیل مفهومی وفاداری به برند (وفاداری به برند, عامل کلیدی سودآوری بنگاه های تجاری). مجله برند خرداد 1388 . www.brandmagazine.ir

8.  واعظ موسوی، م؛ مسیبی ف.(1386). روان شناسی ورزشی. انتشارات سمت. چاپ اول. ص ص 306-299.

9. Aaker, D.A. 1996. Measuring brand equity: across products and markets, California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102-20.

10.. Aaker, D.A. 1991. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, the press, New York, NY. pp: 109-111.

11. Bauer, H; Sauer, N.E, and Exler, S. 2008. Brand image and fan loyalty in professional Team sport: A Refind Model and Empirical Assessment. Journal of sport Management, volume 22, number2, pp: 205-226.

12. Bauer, H; Sauer, N.E, and Exler, S. 2005. The Loyalty of German Soccer Fans: does a team’s brand image matter? University of Mannheim Germany. p: 36-42.

13. Bauer, H; Sauer, N.E, and Schmitt, P. 2004. Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams. European Journal of Marketing, Vol 39(5).PP:496-516.

14. Broadbent, S.; Bridson, K.; Ferkins, L.; and Rentschler, R. 2010. Brand love, brand image and loyalty in Australian elite sport. Deakin University. p: 15-28.

15. Capella, M.E. 2001. Measuring sports fans’ involvement: The fan behavior questionnaire. Southern Business Review, Vol 27(2). PP: 30-36.Keller, K.L. 1993. “Conceptualizing measuring and managing customer-based brand equity”. Journal of marketing. Vol. 57.PP: 1-22.

16. Dietz- uhler, B.; Harrick, E.A, End, C. and Jaquemotte, L. 2000. Sex differences in sport fan behavior and reasons for being a sport fan. Journal of Sport Behavior. 23, PP: 219-232.

17. Fink, J.S.; Trail, G.T. and Anderson, D.F. 2003. Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior: Gender and team differences. Sport Marketing Quarterly, 11, PP: 8-19.

18. Funk, D.C.; Ridinger, L.L. And Moorman, A.M. 2004. Exploring origins of involvement: Understanding the relationship between consumer motives and involvement with professional sport teams. Leisure Sciences, 26. PP 35-61.

19. Gladden, J.M. And Funk, D.C. 2002. Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management.Vol.16. PP: 54-81.

20. Gladden, J.M. And Funk, D.C. 2001. Understanding brand loyalty in professional sport: examination the link between brand Association and brand loyalty. International Journal of Sport Marketing and Sponsorship, Vol3 (1), pp: 67-94.

21. Gounaris, S. And Stathakopoulos, V.2004. Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical Study. Journal of brand management, Vol11 (4).PP:283-304.

22. Homburg, C. and Giering, A. 1999. Messing von Markenzufriedenheit and Markenloyalitat (the measurement of brand satisfaction and brand loyalty). in F-R. Esch (Ed.), Modern brand management: Fundamentals, new approaches, implementations. PP: 1089-1100. Wiesbaden, Germany, Gabler.

23. Keller, K.L. 1993. Conceptualizing measuring and managing customer-based brand equity. Journal of marketing. Vol. 57.PP: 1-22.

24.Lager, M. 2010. Customer Relationship Management. Medford. Vol 14. Iss. 3. P: 50.

25. Lutz, R.J.1991. The role of attitude theory in marketing. In H.H. Kassarjian & T.S. Robertson (Eds). Perspectives in consumer behavior (PP 317-339). Glenview, IL: Scott, Foresman and Company.

26. Mahony, D.F.; Madrigal, R. and Howard, D. 2000. Using the psychological commitment to a team (PCT) scale to segment sport consumer based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9, PP: 15-25.

28. Ross, S.D.; James, J.D. And Vargas, P.2006. Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20.PP 260-279.

 28. Sulzberger. A. G. 2010. New York Times (Late Edition (East Coast)). New York. New York Times, N.Y. p: 24.

29.Wang, C.W.2006. Loyalty based investment: The case of the Taiwan baseball fans. Dissertation national chug Cheng University. p: 54.

30. Wann, D.L.; Allen, B. And Rochelle, A.R. 2004. Using Sport fandom escape: searching for relief from under-stimulation and over-stimulation. International Sports Journal.Vol.8 (1).PP:104-113.

31. Westland, J. C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling. Electron. Commer. Rec. Appl. 9(6): 476-487.